摘要:10年來,挖掘機(jī)制造商不斷祭出“零首付、以舊換新、三年半價(jià)回收、終身免費(fèi)保修”等一個(gè)個(gè)“創(chuàng)新”的營銷策略,卻很少有人認(rèn)真評估一下這些激進(jìn)做法給代理商帶來的風(fēng)險(xiǎn)和傷害。非理性、隨大流的營銷風(fēng)氣不改變,行業(yè)未來也將變得暗淡。因此,重建工程機(jī)械行業(yè)的生態(tài)環(huán)境和發(fā)展規(guī)則是行業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。
從舟山黃花魚談起
多年來,中國人都非常喜歡吃黃花魚,特別是野生大黃魚,那是我們小時(shí)候餐桌上最美味的海鮮。為捕到更多野生黃魚,賺到更多的錢,中國漁民采用了一種野蠻的“敲咕作業(yè)”,即幾十條船一起敲竹板,讓黃魚頭骨中的兩枚耳石產(chǎn)生共振,大魚、小魚一起昏死,一網(wǎng)打盡。這種滅絕性捕撈方式讓黃魚的捕撈量在1974年達(dá)到創(chuàng)記錄的19.7萬噸,可也讓野生大黃魚受到毀滅性打擊。1994年黃魚的捕撈量驟降到2萬噸。進(jìn)入21世紀(jì)后中國近海幾乎無魚,中國十大漁場全都名存實(shí)亡,野生大黃魚已基本絕跡。
不僅漁業(yè)資源如此,中國的森林資源也同樣經(jīng)歷著毀滅性砍伐。在瑞典和挪威等出差時(shí),我經(jīng)常問自己一個(gè)問題:為什么人家的祖先留下了覆蓋著森林的綠油油的山脈,而我們的祖先卻只留下了光禿禿的荒山?后來我了解到,這些都有嚴(yán)格的立法,采伐樹木后必須種植同樣數(shù)量的小樹,以保持森林生生不息。
所以,問題不在于我們的祖先給我們留下了什么,而是我們是否有足夠的智慧,保持好生態(tài)平衡,既讓這些資源在我們手里變成財(cái)富,為人類造福,又能夠保護(hù)好這些資源,為子孫后代留下可持續(xù)發(fā)展的資本。
“行業(yè)生態(tài)”岌岌可危
中國工程機(jī)械行業(yè)的發(fā)展也是如此。以挖掘機(jī)為例,2001年至2011年,中國市場的挖掘機(jī)發(fā)展經(jīng)歷了黃金十年,復(fù)合增長率超過30%。可是,由于行業(yè)的急功近利,瘋狂地?cái)U(kuò)大產(chǎn)能,造成供求關(guān)系嚴(yán)重失衡。根據(jù)英國Off-HighwayResearch的數(shù)據(jù),目前中國挖掘機(jī)產(chǎn)能是538,000臺,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過全球市場的需求。制造商只能采取降價(jià)、降低首付款和激進(jìn)的信用銷售來降低門檻,以便銷售更多的設(shè)備。
可是,市場的真正需求并不依賴于制造商的產(chǎn)能,四萬億經(jīng)濟(jì)刺激帶來的短期繁榮只是把未來的需求提前兌現(xiàn),通過各種花樣繁多的促銷手段制造的“人造牛市”并不能長久,打破供求關(guān)系的平衡只會給制造商、代理商、銀行以及用戶帶來嚴(yán)重的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)市場保有量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過市場需求時(shí),設(shè)備的投資回報(bào)率也隨之降低,直接影響到客戶的還款能力,造成代理商債權(quán)增加,信用銷售風(fēng)險(xiǎn)劇增。
對高額利潤的追求破壞了行業(yè)的生態(tài)環(huán)境,最終的結(jié)果是傷害了行業(yè)中的每一個(gè)人:制造商、代理商和用戶。10年來,挖掘機(jī)制造商不斷祭出“零首付、以舊換新、三年半價(jià)回收、終身免費(fèi)保修”等一個(gè)個(gè)“創(chuàng)新”的營銷策略,卻很少有人認(rèn)真評估一下這些激進(jìn)做法給代理商帶來的風(fēng)險(xiǎn)和傷害。
規(guī)則重建:亡羊補(bǔ)牢,為時(shí)未晚?
中國工程機(jī)械市場已經(jīng)連續(xù)4年出現(xiàn)快速下滑,也許還需要幾年時(shí)間這場危機(jī)才會過去。面對嚴(yán)峻的市場形勢,我們是否思考過:是什么原因造成了這次工程機(jī)械市場的大蕭條?亡羊補(bǔ)牢,未為晚也,如果我們不吸取教訓(xùn),即使僥幸度過了這次危機(jī),下次危機(jī)中我們?nèi)匀粫竿瑯拥腻e(cuò)誤,同樣在劫難逃!
中國經(jīng)濟(jì)增長速度剛剛降至7%,工程機(jī)械行業(yè)就感受到嚴(yán)冬的寒冷,可這一增長速度對西方發(fā)達(dá)來說已是一種奢望,事實(shí)上,2014年中國的銷量仍然超過北美占據(jù)世界更大的工程機(jī)械市場。為什么國外工程機(jī)械企業(yè)在低于2%的經(jīng)濟(jì)增長環(huán)境下仍然能夠生存和發(fā)展,而我們在7%的經(jīng)濟(jì)增長環(huán)境下卻難以生存?造成當(dāng)前危機(jī)的原因并非發(fā)展速度放緩,而是我們打破了工程機(jī)械市場的生態(tài)平衡,就像我們曾經(jīng)毀掉的漁業(yè)和森林資源一樣。我們不僅毫無理智地投資了大量過剩產(chǎn)能,選擇了激進(jìn)的信用銷售模式,在市場下滑時(shí)甚至把大量部件總成低價(jià)賣到配件市場套現(xiàn),還愚蠢地喊出“終身免費(fèi)保修”的口號,扼殺了工程機(jī)械的后市場!
國外工程機(jī)械成熟市場也會采用信用銷售模式,但那些有完善的信用控制體系,而且貸款是銀行與客戶之間純粹的商業(yè)行為,銀行有專業(yè)的人員對客戶的資質(zhì)和資產(chǎn)進(jìn)行評估和審核,出現(xiàn)還款逾期將由銀行來進(jìn)行催收或走法律程序。中國的商業(yè)環(huán)境與國外成熟市場不同,在一個(gè)缺少完善信用體系的,選擇激進(jìn)的信用銷售模式,過度地利用金融杠桿必然會付出慘痛的代價(jià)。如果我們不總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),不分析這次危機(jī)產(chǎn)生的根源,不放棄錯(cuò)誤的做法,我們就可能會重蹈歷史覆轍。
當(dāng)舟山漁場的漁民“敲咕捕魚”時(shí),如果有人不這樣做,黃魚就被別人捕光了!當(dāng)工程機(jī)械行業(yè)有人提出零首付之類的瘋狂營銷舉措時(shí),總有其他企業(yè)跟風(fēng),并不是他們不知道其中的風(fēng)險(xiǎn),而是他們害怕生意被別人搶走了!這種非理性、隨大流的營銷風(fēng)氣不改變,行業(yè)的未來也將變得暗淡。因此,重建工程機(jī)械行業(yè)的生態(tài)環(huán)境和發(fā)展規(guī)則是行業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。
喬伊.萊曼在《目的的故事》一書中指出:世界上最棒的公司都是那些擁有崇高目的的公司,希望公司所做的一切能讓世界變得更好?,F(xiàn)階段,行業(yè)企業(yè)更大的問題是將利潤作為企業(yè)的惟一追求,將行業(yè)的發(fā)展演變成一場急功近利、不擇手段和逐利擴(kuò)張的競賽,缺少社會責(zé)任感,沒有人充分考慮行業(yè)的生態(tài)平衡和健康發(fā)展,而這恰恰是中國工程機(jī)械行業(yè)發(fā)展的癥結(jié)所在。